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中國(guó)元素才是王道—楊迪走訪高峻
作者：《龍吟榜》 時(shí)間：2008-12-7 字體：[大] [中] [小]
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華文廣告江湖的高手大多懷揣一點(diǎn)與拿獎(jiǎng)、客戶、薪水無(wú)關(guān)的夢(mèng)想，古有「四大恐龍」搞龍璽獎(jiǎng)，前一趟還逛了西域——今有梅高高教授發(fā)起「中國(guó)元素國(guó)際創(chuàng)意大賽」，良辰吉時(shí)選在了第十三屆中國(guó)廣告節(jié)，風(fēng)水寶地就搭車(chē)定在美麗的昆明，占盡了天時(shí)地利人和，就想表達(dá)中國(guó)元素才是創(chuàng)意王道！
走訪本土知名的創(chuàng)意咨詢服務(wù)公司的舵主，之前晚生大量做功課，竟發(fā)現(xiàn)各種媒體上高教授的經(jīng)歷很鮮有，高教授的想法很常見(jiàn)——他說(shuō)「經(jīng)歷人人有，說(shuō)出來(lái)的供大家一看，沒(méi)說(shuō)出來(lái)未必不精彩，所以也無(wú)需太多關(guān)注」；他說(shuō)現(xiàn)在自己是半退休狀態(tài)，說(shuō)了這樣幾句話「別把自己當(dāng)回事兒；別指望別人把你當(dāng)回事兒；這個(gè)世界沒(méi)了誰(shuí)都可以」；上午不再進(jìn)公司，每天在家要練兩個(gè)小時(shí)的書(shū)法；經(jīng)過(guò)大半輩子，終于徹悟，中國(guó)文化才是看透人生哲理的文化，中國(guó)元素，才是華文創(chuàng)意本來(lái)的出路。
楊迪(以下簡(jiǎn)稱迪)：這個(gè)想法的孕育過(guò)程(雖然老套，還是得問(wèn))
高峻(以下簡(jiǎn)稱峻)：其實(shí)這個(gè)想法兩三年前就有了，因?yàn)閺氖逻@個(gè)行業(yè)那么久，遇到很多人，有時(shí)候跟一些西方創(chuàng)意人交流起來(lái)卻發(fā)現(xiàn)他們普遍認(rèn)為中國(guó)的創(chuàng)意人非常缺乏自信，為什么？因?yàn)榭吹降闹袊?guó)作品都是按西方準(zhǔn)則看虎畫(huà)貓，在西方人眼里既不地道也不精采。當(dāng)西方人到中國(guó)后卻被中國(guó)的傳統(tǒng)文化深蘊(yùn)的想象力和豐富性所震動(dòng)，他們想不通為什么中國(guó)創(chuàng)意人卻視而不見(jiàn)，舍近求遠(yuǎn)，仰視西方卻掉失了自己。而且我發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)有一種流行的做法是西方巧妙地借鑒中國(guó)元素作出好的創(chuàng)意來(lái)，然后賣(mài)回給中國(guó)人，這讓我非常受刺激，各行各業(yè)都有這種情況。
迪：您剛才說(shuō)從事這個(gè)行業(yè)，但是您的角色是從平面設(shè)計(jì)的教授到經(jīng)營(yíng)廣告公司，又到經(jīng)營(yíng)咨詢公司，您覺(jué)得自己是一個(gè)廣告人嗎？
峻：沒(méi)有「廣告人」這種概念，是不是叫廣告人并不重要。
迪：所以受了刺激就有這個(gè)活動(dòng)的想法了？
峻：想法是有了，但不能說(shuō)事情一開(kāi)始就能定下來(lái)，我和一些廣告公司的老板一說(shuō)，他們立刻就給我很多支持，出錢(qián)出力，你知道很難從廣告公司兜里掏錢(qián)，我想他們之所以支持我，是因?yàn)槲易隽舜蠹叶枷胱龅氖虑椤?BR> 迪：如果大家都有這個(gè)愿望，這件事情的目的應(yīng)該會(huì)很明確吧？
峻：是，我就是想提醒創(chuàng)意人使用我們自己豐富深厚的創(chuàng)意語(yǔ)言，重新思考自己的文化，做出適合中國(guó)人，面向世界的東西。這一點(diǎn)已經(jīng)得到越來(lái)越多的共識(shí)。
迪：要做到這一點(diǎn)非常困難，而且過(guò)程漫長(zhǎng)。
峻：是，十年前我作平面設(shè)計(jì)的時(shí)候別人選擇我是因?yàn)槲业氖诸^功夫好，手繪的設(shè)計(jì)稿就好象印出來(lái)一樣，這一手藝在現(xiàn)在連最普通的打印機(jī)都可以比我的漂亮，時(shí)代不同了，廣告行業(yè)已經(jīng)沒(méi)有秘密，行業(yè)的生態(tài)改變了，過(guò)去吃飯的本事很快被淘汰，如果你不能為企業(yè)帶來(lái)價(jià)值，你就會(huì)被淘汰。當(dāng)智慧被放到壓價(jià)的地步就已經(jīng)沒(méi)有出頭之日了，沈淪了，客戶以前是董事長(zhǎng)、總經(jīng)理來(lái)聽(tīng)提案，把廣告的策略作為企業(yè)的戰(zhàn)略來(lái)對(duì)待。現(xiàn)在是采購(gòu)部，唯一目的就是壓價(jià)。生態(tài)已經(jīng)改變了，而我們不能無(wú)動(dòng)于衷。而創(chuàng)意的中國(guó)時(shí)代即將到來(lái)，先進(jìn)的國(guó)家對(duì)落后的國(guó)家的影響是從科技開(kāi)始，然后到文化價(jià)值觀，在過(guò)去的這段時(shí)間里，西方對(duì)中國(guó)的影響過(guò)于單向，現(xiàn)在，中國(guó)影響著世界，我們要學(xué)會(huì)放棄偏見(jiàn)，從世界的角度看中國(guó)，看中國(guó)文化，讓世界多一種選擇，因?yàn)楝F(xiàn)在的中國(guó)有極強(qiáng)的融合能力，很多文化都在這里體現(xiàn)，那么中國(guó)必須有自己的創(chuàng)意語(yǔ)言。
迪：您反復(fù)談到中西方，您所理解的中西方的差異是什么？
峻：舉三個(gè)小例子，在中西方的文學(xué)藝術(shù)作品中都有對(duì)「飛」的向往和體現(xiàn)，但想象思維卻不一樣：中國(guó)人的「飛天」裙裾飄飄，豬八戒體重三百斤，也就一朵云就可隨意踏云而去，孫悟空只用翻跟斗就能十萬(wàn)八千里；西方的「飛」總需要邏輯上過(guò)得去，沒(méi)翅膀怎么飛呢？所以小天使有羽毛翅膀，哈利波特有披風(fēng)，總歸是要有樣?xùn)|西來(lái)讓他飛。一根羽毛，同用來(lái)做筆，中國(guó)人用軟的做成毛筆，西方人用硬的那一邊，做成鵝毛筆。小麥做成面團(tuán)之后中國(guó)人用水來(lái)烹飪它，煮餃子，蒸包子、下面條；西方人用火來(lái)烹飪它，烤面包，烤曲奇，烤匹薩。這是水與火的區(qū)別�。∫�?yàn)橹袊?guó)的文化視點(diǎn)是大關(guān)照、整體的，好比中醫(yī)的望、聞、問(wèn)、切；西方的文化是線性的深入的，邏輯的。
迪：那怎么在創(chuàng)意中體現(xiàn)這些大關(guān)照大原則呢？
峻：我想從另一個(gè)角度來(lái)談這個(gè)問(wèn)題，正如大家所知，葡萄酒文化也屬于世界性的文化，在上個(gè)世紀(jì)五十年代以前，都是以歐洲特別是以法國(guó)作為主流和正宗的。在那個(gè)年代盡管美國(guó)加州已經(jīng)有著得天獨(dú)厚的葡萄酒資源，但是美國(guó)的葡萄酒仍然是沒(méi)有發(fā)言權(quán)的。如何建立美國(guó)葡萄酒在世界的地位呢？有一位美國(guó)的釀酒人羅伯特?蒙大維說(shuō)了一段讓后人銘記的話：「我不急于照搬或者模仿法國(guó)葡萄酒，我深深地意識(shí)到，我們美國(guó)加州葡萄酒應(yīng)該反映出我們自己的氣候、土壤和葡萄的風(fēng)格和特色，應(yīng)該反映出我們的美國(guó)精神和美國(guó)性格！」今天，加州的納珀山莊已成為了「新世界」葡萄酒的代表而滿譽(yù)全球，與歐洲的「舊世界」構(gòu)成了全球的行業(yè)格局，給人類(lèi)帶來(lái)了更多的驚喜和選擇。羅伯特?蒙大維也當(dāng)之無(wú)愧地譽(yù)為美國(guó)葡萄酒之父，這個(gè)故事已深刻地告訴我們，擁有五千年文明的中國(guó)，應(yīng)該有自己的同時(shí)也是世界的創(chuàng)意語(yǔ)言。
「創(chuàng)意」、「廣告」、「品牌」這些當(dāng)今人們都耳熟能詳?shù)膯卧~真正進(jìn)入我們生活之中也就三十年的時(shí)間，現(xiàn)代社會(huì)的創(chuàng)意理論及廣告科學(xué)，西方人是我們的老師，我們也從中學(xué)會(huì)了很多，從崇拜、模仿到反思與醒悟。這是十分符合規(guī)律的一個(gè)過(guò)程。如果說(shuō)，廿五年前，我們拒絕學(xué)習(xí)西方，那是我們的無(wú)知。但到了今天，我們?nèi)匀灰晃蹲冯S和模仿，這真是我們的無(wú)能。中國(guó)是世界的，中國(guó)文化不僅有著深遠(yuǎn)的沈淀，更是擁有世界上四分之一人口的龐大受眾，中華子孫遍布全球，為人類(lèi)不斷地做出貢獻(xiàn)，創(chuàng)意文化中缺少了中國(guó)是不完整的。我堅(jiān)信，中國(guó)的精神將會(huì)影響世界，也必然會(huì)融入世界！
迪：你的履歷當(dāng)中沒(méi)有在國(guó)際公司待過(guò)的經(jīng)歷，您又經(jīng)營(yíng)著一家本土廣告公司，我相信您對(duì)本土和國(guó)際公司之間的競(jìng)爭(zhēng)有獨(dú)到的看法。
峻：首先，競(jìng)爭(zhēng)是為了消滅競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)就是我們競(jìng)爭(zhēng)的方式。談到之間的區(qū)別，我想我們是野生的，由于環(huán)境惡劣的磨練，生命力可能更頑強(qiáng)吧，他們是圈養(yǎng)的，條件比較優(yōu)越，自然是營(yíng)養(yǎng)好、毛色也鮮。對(duì)于我來(lái)說(shuō)，過(guò)去的履歷并不重要，在這里起點(diǎn)是一樣的。我們的年費(fèi)年年看漲，在廣告業(yè)貌似蕭條的情況下，為什么我們可以做到？因?yàn)槲覀兘鉀Q的問(wèn)題是不一樣的。所以創(chuàng)意人才到了我這里，我就看你有沒(méi)有能耐為企業(yè)服務(wù)，有沒(méi)有這種潛質(zhì)，有潛質(zhì)，資歷不算什么！在商言商，價(jià)值觀比商業(yè)模式更重要。再說(shuō)了，有標(biāo)準(zhǔn)才有對(duì)錯(cuò)，很多人用自己的標(biāo)準(zhǔn)去衡量別人，溝通就很容易出問(wèn)題。
迪：所以您目前是一個(gè)商人？
峻：是，因?yàn)樯鷳B(tài)改變了，而我不愿意被淘汰，就像那個(gè)獅子和羚羊的故事——太陽(yáng)升起，羚羊開(kāi)始狂奔，我們知道因?yàn)樗ε卤怀缘�，可是獅子也狂奔，為什么？如果他追不上羚羊，他就會(huì)被餓死，被淘汰的方式不一樣而已。我非常討厭商業(yè)普遍存在的惡習(xí)，但是我發(fā)現(xiàn)，當(dāng)初我也只是用藝術(shù)的手段實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的，我只是想做好本職工作，保留內(nèi)心喜好，這個(gè)過(guò)程是被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)的過(guò)程，其實(shí)這個(gè)行業(yè)沒(méi)有高手，只有先來(lái)后到，我只是早三年思考，早一年半載行動(dòng)罷了，1995年的時(shí)候我就想，我已經(jīng)在商業(yè)就不要留戀藝術(shù)，不應(yīng)該有私心雜念，無(wú)非是用創(chuàng)意的手段完成生意，生意就是生意，沒(méi)必要又當(dāng)婊子又立牌坊。
迪：好象很矛盾哦？
峻：并不矛盾，無(wú)論是平面設(shè)計(jì)或者說(shuō)其它創(chuàng)意作品都只是營(yíng)銷(xiāo)的手段而已，營(yíng)銷(xiāo)才是廣告的本質(zhì)，我只是從手段過(guò)渡到本質(zhì)而已，如何能超越消費(fèi)者的期待，才能獲得持續(xù)的成功，這就是商業(yè)的終極規(guī)則，以前廣告人講創(chuàng)意更多的是著重在媒體的創(chuàng)意作品上；現(xiàn)在更多的應(yīng)該是從企業(yè)內(nèi)部就要開(kāi)始創(chuàng)新，才能推動(dòng)產(chǎn)品的創(chuàng)新、市場(chǎng)的創(chuàng)新。我們說(shuō)是解決新的問(wèn)題，不如說(shuō)是抓住機(jī)會(huì)改變現(xiàn)狀，解決不一樣的問(wèn)題。
迪：在商言商，生意上你有什么樣的野心？
峻：沒(méi)有啊，過(guò)程已經(jīng)足夠，體會(huì)的質(zhì)量才是最重要的，若是能流傳下去，那當(dāng)然最好，但我真的不在乎，百年老店根本不是我的目標(biāo)，什么做大做強(qiáng)，都是很空虛的，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，什么是大？什么是強(qiáng)？最關(guān)鍵要看企業(yè)是不是能夠適應(yīng)生態(tài)的變化，心態(tài)決定你智慧的大小。
迪：那您的理想是？
峻：我還是想回歸到教育，我們這一代人有自己的時(shí)代宿命，歲月流逝，我的閱歷增長(zhǎng)了，比較從學(xué)校離開(kāi)的時(shí)候，對(duì)人生有了不一樣的體驗(yàn)，這個(gè)時(shí)候的回歸，我想更是我向往的。
迪：我覺(jué)得這次大賽已經(jīng)是一個(gè)很好的教育機(jī)會(huì)，請(qǐng)大家學(xué)會(huì)使用自己的創(chuàng)意語(yǔ)言，更關(guān)注中國(guó)元素。
峻：是啊，大家的反響是比較出乎我的預(yù)料的，宣布開(kāi)始以后的一個(gè)月里就收到了3000多件作品，到截稿的時(shí)候收到了5000多份作品，是非常讓我們欣喜的，因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)，中國(guó)的創(chuàng)意人還是對(duì)中國(guó)元素有很多想法，有很多想表現(xiàn)的東西。
迪：那有沒(méi)有寫(xiě)書(shū)的計(jì)劃？
峻：現(xiàn)在還不想，我認(rèn)為寫(xiě)書(shū)是一種對(duì)自己負(fù)責(zé)的行為，而非是功利之舉，不過(guò)也許我會(huì)寫(xiě)一些人生感悟類(lèi)的小冊(cè)子，留給自己，這樣能真實(shí)一些，可以平靜地表達(dá)自己對(duì)生命對(duì)中國(guó)文化的關(guān)照。
迪：經(jīng)歷過(guò)那么多，提煉出最精華的感受是什么？
峻：人生的質(zhì)量很重要，尋找人生的樂(lè)趣，舒展是一種自在的境界，比擁有多少財(cái)富更為本質(zhì)。我喜歡書(shū)法，是因?yàn)槲蚁矚g那種書(shū)寫(xiě)的愉悅，不必要有任何心理上的負(fù)擔(dān)，在輕松的心理狀態(tài)中去體驗(yàn)?zāi)欠N高度的專(zhuān)注帶來(lái)的享受是一般人難以體會(huì)的�，F(xiàn)代人一不小心就要活到八十歲，我看只有書(shū)法這游戲能陪我玩到那個(gè)時(shí)候。
迪：那去過(guò)這么多地方最喜歡哪里呢？
峻：北海(北海位于廣西)，還是北海。
當(dāng)他淡淡地說(shuō)「北�！沟臅r(shí)候，陽(yáng)光正好照在墻上的書(shū)法作品上，有一種靜定的美感，再一次環(huán)顧他的辦公室，滿坑滿谷都是各式各樣的紀(jì)念品、工藝品，桌上整齊地碼放了很多書(shū)，墻上有很多墨跡，依然身著對(duì)襟玄色短衫的他嵌在這樣的場(chǎng)景里，仿佛在說(shuō)一件很久遠(yuǎn)很小的事情，安穩(wěn)而真實(shí)。道別時(shí)，他拿起一本準(zhǔn)備好的書(shū)送給了晚生，《當(dāng)中國(guó)改變世界》，或許，中國(guó)改變世界，就是現(xiàn)在。